"Ich
weiß, dass die Hälfte der Ausgaben für
Werbung zum Fenster herausgeworfenes Geld ist. Ich weiß
nur nicht, welche Hälfte."
Henry Ford
Die Frage nach der Wirkung von Werbung ist im Grunde
so alt, wie die Werbung selbst. Gerade zu Zeiten, in
denen die Medienanbieter gern an der Preisschraube drehen,
wo ein 30-sekündiger Werbespot in der Primetime
des öfteren 60.000 Euro kostet, für eine 1/1-Anzeige
in einer überregionalen Tageszeitung knapp 40.000
Euro bezahlt werden müssen, stellt sich jeder Werbende
die Frage, wie wirkt meine Werbung eigentlich; was bekomme
ich -neben den erreichten Lesern/ Sehern/ Hörern-
für mein Geld?
In diesem Zusammenhang müssen
zwei Begriffe im Vorhinein definiert werden: Werbewirkung
und Werbeerfolg, die häufig miteinander vermischt
wurden. Während sich die Werbewirkung als kommunikativ-psychische
Größe darstellt, wird der Begriff Werbeerfolg
als Größe gesehen, der die Folgen werblicher
Maßnahmen als ökonomische Größe
ausgibt. Werbewirkungen sind somit den
Werbeerfolgen vorgelagert.
Werbewirkungsmodelle
Der Einsatz von Werbewirkungsmodellen
ist auf die grundlegende Frage nach der Funktionsweise
von Werbung zurückzuführen. Hierbei sind es
meist die Praxiserfahrungen, die zu Funktionsmodellen
und Hypothesen führen. Erfahrungen werden zu Glaubensansätzen,
Glaubensansätze prägen die Strategie und die
Maßnahme. Werbewirkungsmodelle sind solche Glaubensansätze.
Werbewirkungsmodelle sind notwendig,
da sie wichtige Hinweise für die
Kampagnengestaltung geben. Nur wenn man weiß,
in welcher Art und
Weise Werbung wirkt, ist man in der Lage die richtigen
Entscheidungen
für eine effektive Kampagne zu treffen. Auch für
die Überprüfung des
Kampagnenerfolges sind solche Modelle von großer
Bedeutung. Da sich
der ökonomische Werbeerfolg nur schwer operationalisieren
lässt, eine
Steigerung des Umsatzes und der Marktanteile ist nicht
nur von der
Werbung abhängig, wird der Eintritt der Wirkung
in Bezug auf psychologische
Variablen getestet.
Dies geschieht auf der Grundlage
der jeweiligen Werbewirkungs-Annahme.
Lineare-Sequenzielle
Modelle
AIDA: Attention - Interest - Desire
- Action (1889)
AICA: Attention - Interest - Conviction - Action (1919)
AIDAS: Attention - Interest - Desire - Action - Satisfaction
(1911)
AICRM: Attention - Interest - Conviction - Response
- Memory (1923)
ACCA: Attention - Comprehension - Conviction - Action
(1960)
Jedes dieser Modelle ist x-fach
empirisch widerlegt. Es sind reine Glaubensansätze!
Hierbei treten folgende Kritikpunkte
an den linear-sequenziellen Modellen auf: Die Realität
ist nicht linear, realistische wäre eine zyklische
Betrachtung. Die beschriebene Reihenfolge stimmt nicht.
Oft geht eine Verhaltensänderung einer Einstellungsänderung
voraus. Zudem gibt es keine zwangsläufige Kausalität
zwischen den einzelnen Wirkungsstufen. Das Werbegeschehen
wird isoliert betrachtet, die gleichzeitige Werbung
der Konkurrenz kommt in diesen Modellen nicht vor.
Problem: Diese Modelle entwickeln
ein kontextunabhängiges Wirkungsmodell von Werbung.
Weak-Theory: ATR-Modell
ATR: Awareness - Trial - Reinforcement
(Ehrenberg, 1974)
Annahme: Werbung kann nicht überzeugen,
sondern nur bekannt machen und bestätigen.
Dieses Werbewirkungsmodell geht
davon aus, dass die Verbraucher nur wenig aus Werbung
lernen. Vielmehr sind ihnen die meisten Marken und Produkte
bereits bekannt. Auch kann die Werbung nut selten von
der exklusiven Verwendung einer Marke überzeugen
("Relevant-Set von verschiedenen Marken").
Die Aufgabe von Werbung ist es demnach
den Verbraucher in seiner
Einstellung zu Marke zu bestätigen. Sie ist dabei
eher defensiv, wohingegen der Verbraucher eine aktive
Haltung einnimmt.
Ausgangspunkt für dieses Modell
war die Meta-Analyse von langzeitigen
Panel-Daten für Konsumgütermärkte. Wenn
man die Daten unter dem Aspekt der Langfristigkeit betrachtet,
ist die Veränderung von Marktanteilen und Umsätzen
verschiedener Marken allerdings recht stabil.
String Theory: STAS-Modell
STAS: Short-Term Advertising Streng
(Jones, 1997)
Annahme: Werbung kann zu kurzfristigen
Verkäufen und der Verschiebung von Marktanteilen
führen.
In diesem Modell geht Jones davon
aus, dass Werbung das Wissen der
Verbraucher sehr wohl erweitert. Sie ist also in der
Lage Einstellungen
zu ändern und Überzeugungsarbeit für
die Markenwahl zu leisten. Diese
Beeinflussung gelingt der Werbung durch die Verwendung
von psycho-
logischen Techniken, sie ist somit offensiv und der
Verbraucher verhält
sich dazu passiv.
Ausgangspunkt für dieses Modell
war die Meta-Analyse von Single-Source-Untersuchungen
(Beobachtungen von Panel-Haushalten) bezüglich
der betrachteten Werbung und den tatsächlichen
Verkäufen. Hierbei waren starke Veränderungen
zu beobachten, insbesondere in einem Zeitraum von 7
Tagen hatte die Werbung einen sichtbaren Einfluss auf
den Verkauf der beworbenen Marke.
Damit Werbung eine solche Wirkung
erzielt, müssen nach Jones einige
Voraussetzungen erfüllt sein. So muss die Werbung
amüsant bzw.
unterhaltend sein, damit sie so den Rezipienten für
die Betrachtung belohnt. Der Bildanteil muss den Wortanteil
übertreffen, des weiteren müssen relevante
Informationen über die Marke vermittelt werden.
Auch in diesem Modell bleiben sonstige
Einflussfaktoren, wie z.B. die
gleichzeitige Werbung der Konkurrenz unberücksichtigt.
Zudem wird eine
langfristige Werbewirkung im STAS-Modell ausgeschlossen.
weitere Werbewirkungsmodelle
Impact-Modell
Verbraucher trifft Entscheidung nach der Bekanntheitshierarchie.
Je höher das Werbeobjekt in der Hierarchie steht,
desto wahrscheinlicher ist der Kauf.
Image-Modell
Verbraucher entscheidet sich gemäß dem Idealimages.
Gelingt es das
Werbeobjekt in die Nähe des Idealimages zu rücken,
dann wird der Kauf
wahrscheinlicher.
Psychoanalytisches Modell
Jeder Mensch hat Probleme, Konflikte, Schwierigkeiten.
Das Werbeobjekt
soll hierfür Lösungsmöglichkeiten bieten.
Mediales Beeinflussungsmodell
Beeinflussung gelingt nur in einer medientypischen Form.
Ein allgemein-
gültiges Beeinflussungsmodell kann es also nicht
geben.
Adoptionsmodell
Ziel der Ansprache sind jene Personengruppen, die derzeit
am ehesten bereit sind, das Werbeobjekt zu übernehmen.
Werbung muss sich folglich an den Eigenarten dieser
Gruppe orientieren.
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