Crossmedia - was ist das?

Nach der Definition des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger wird unter Crossmedia die inhaltliche, kreative und formale Vernetzung unterschiedlicher Medienkanäle und Werbeträger mit dem Ziel verstanden, einen maximalen werblichen Erfolg über eine mehrkanalige Ansprache zu realisieren. Dabei soll ein Werbekontakt, der in einem reichweitenstarken, aber flüchtigen Medium geschaffen wurde, in einem anderen Medium fortgeführt werden.

Das zentrale verbindende Element aller verwendeten Kommunikationskanäle stellt die Werbeidee dar. Ihre stringente inhaltliche (z.B. durch Gestaltungsmerkmale, Key-Visuals, Grafik, Tonalität, Einhaltung des Corporate Designs) und formale (z.B. durch Markenzeichen, Formen, Farben, Wortwahl) Umsetzung stellt die Voraussetzung für erfolgreiche crossmediale Kommunikation dar. Der zeitliche Rahmen des Crossmedia-Begriffes gilt dabei kurz- bis mittelfristig auf Kampagnenebene.

Crossmedia - Ihre Vorteile

Ansprache neuer Zielgruppen
Im Gegensatz zu Mono-Kampagnen weist crossmediale Werbung einen größeren Empfängerkreis für Ihre Werbebotschaften auf. Durch den Einsatz komplementärer Medien zu einem gewählten Leitmedium können auch Nicht-Nutzer des Leitmediums erreicht werden. Beispielsweise verfügen allgemein Fachzeitschriften über einen hohen Anteil an Abonnenten. Durch die Integration von Online-Werbung in Ihren Mediaplan lassen sich neue Zielgruppen erreichen, die das gedruckte Heft nicht lesen. Verifizierende Daten liefert eine Befragung der Besucher des Online-Angebotes www.absatzwirtschaft.de. Demnach sind über 80 Prozent der User nicht durch Printwerbung zu erreichen, da sie das Heft nicht abonniert haben oder lesen.

Erhöhung der Reichweite und des Werbedrucks
Sind innerhalb vergleichbarer Zielgruppen die Überschneidungen zwischen den einzelnen Mediengattungen Print und Online wie im Fall der absatzwirtschaft gering, lässt sich mittels crossmedialen Werbekampagnen eine schnelle Kumulation der Werbekontakte innerhalb der Zielgruppen bewirken.

Über den parallelen Einsatz mehrerer Kommunikationskanäle werden nicht nur neue Personen angesprochen, vielmehr steigt durch die Kontaktkumulation auch die Brutto-Reichweite. Der Rezipient kommt nicht nur im Printtitel mit der Werbebotschaft in Kontakt, sondern wird in weiteren Medien, an verschiedenen Orten, zu unterschiedlichen Zeiten und in Situationen mit verschiedenen Aufmerksamkeitsvoraussetzungen durch die Werbung angesprochen.

Durch diese Mehrfachkontakte erhöht sich der Werbedruck mit der Konsequenz, dass die Durchdringung der Werbe-botschaft in der Zielgruppe steigt. Zudem wird das Mediennutzungsverhalten der Zielgruppe von der Werbung begleitet: „Lighter TV users are heavier online users.“

Effizienzsteigerung in der Kommunikation
Crossmedial angelegte Kampagnen können die Effizienz werblicher Maßnahmen steigern, da sie bei durchdachter Konzeption und Realisation die Leistungsfähigkeit des jeweiligen Kommunikationskanals vollständig ausnutzen. Die Planung der Werbekampagne orientiert sich auf Basis der Kommunikationsziele an den spezifischen Stärken des einzelnen Mediums.

So generiert TV schnell hohe Reichweiten und Bekanntheit, dramatisiert und demonstriert Produkteigenschaften und bietet emotionale Ansprachemöglichkeiten. Print erzeugt glaubwürdige Kontakte, die durch das hohe Involvement der Leser bei hoher Nutzungsintensität besonders nachhaltig sind. Die Vorteile von Online-Werbung liegen neben Interaktivität und Multimedialität vor allem in der hervorragenden Responseeigenschaft und erlauben durch die Nutzung des Rückkanals den Einsatz als faszinierendes Dialogmedium.

Durch die Ausschöpfung der jeweiligen Stärken der einzelnen Medien können bisher ungenutzte Synergieeffekte realisiert werden. Die XMOS-Studien des Interactive Advertising Bureau (IAB) erwiesen, dass sich bei gleich bleibendem Mediabudget durch eine Umschichtung des Werbebudgets zugunsten von Online, eine Steigerung der qualitativen Werbewirkungsgröße Kaufinteresse realisieren lässt: The benefit of media activity is worth more than the amount spent on that.

Erweiterung des Spielraums für innovative Konzepte
Die Verwendung mehrerer Medienkanäle vergrößert den kreativen Freiraum bei der Gestaltung des Kommunikationskonzeptes. Vor allem das Internet bietet durch die Vielzahl an technischen Programmierungen nahezu unendliche multimediale und interaktive Möglichkeiten. So lassen sich ganze Geschichten erzählen, die im Leitmedium beginnen und den Konsumenten aktiv auf die thematische Fortführung in den Begleitmedien lenken.

Das selbstständige Suchen der Fortsetzungsinformationen durch den Rezipienten baut beim ihm ein hohes Involvement gegenüber der Werbeidee und der Marke auf. Weiterhin können co-branding-Kampagnen die Kompetenz der Medienmarke in einem speziellen Gebiet auf die Kommunikation des Werbekunden übertragen.

Stärkung der Werbewirkung
Unterstützen Sie die Nachhaltigkeit Ihrer Kommunikation! Der parallele Einsatz mehrerer Kommunikationskanäle erlaubt die Nutzung von Synergieeffekten. Dabei wird unterstellt, dass sich die Werbewirkung steigern lässt, wenn die Werbebotschaft über mehrere Kommunikationskanäle verteilt wird. The different media channels „working together enhance and reinforce the performance of one another. Together they make a more rounded and complete communication.“

So weisen Werbewirkungsindikatoren wie Bekanntheit, Werbeerinnerung, Kaufbereitschaft oder Branding bei crossmedialer Werbung höhere Werte auf, als bei redundanten Kontakten über einen einzelnen Medienkanal. Zudem nutzt sich die Werbeidee bei mediengerechter Gestaltung und Streuung über mehrere Kanäle langsamer ab.

Crossmediale Kampagnen erreichen eine verbesserte Wirkung der Werbebotschaft in ihrer Zielgruppe. So treten zusätzlich zur Reaktion auf die Werbung in jedem einzelnen Medienkanal multiplikative Werbewirkungen auf.
Beispielsweise unterstützt das Verständnis der Anzeige die Aussagekraft des Banners.

Parallel nutzt sich Ihre Werbeidee langsamer ab. Kommunizieren Sie die gleiche Werbebotschaft über unterschiedliche Kanäle, tritt der Effekt der Werbemittelgewöhnung erst viel später auf. So erzielen Sie hohe Kontaktintensitäten und erhöhte Lerneffekte der Werbebotschaft, ohne eine Übersättigung in Ihrer Zielgruppe zu verursachen.

Autor: Danilo Engel